Вервай ми, аз съм инфлуенсър или как да работим с маркетинг директори
Спомням си една от моите срещи с инфлуенсър. Дамата се беше обадила, че иска да говорим, аз се съгласих и я очаквах в офиса. Появи се с половин час закъснение, но пък водеше и своя мениджър със себе си. Нека я наречем Натали.
Седнахме да си говорим. Тя имаше своите основания за самочувствие - 400 000 последователя в Instagram и собствено ТВ предаване.
Аз пък следвах своите планове и нужди. Компанията ни имаше нужда от популяризиране на бранда и се интересувах да достигна до точно определена аудитория през инфлуенсъри, чиято идентичност пасваше на тази на нашия бранд. Затова започнах да задавам своите въпроси.
Попитах Натали да ми каже повече за своята аудитория. Не успя да идентифицира и представи конкретни персони.
Поисках данни за представянето на Instagram акаунта й. Не можа да разкаже в подробности. Каза, че после ще ми изпрати. А след един ден, когато ни изпрати презентацията със screenshots от Instagram Insights, се оказа, че повечето от последователите й не са в страната и не представляват интерес за нас.
После я попитах как обикновено работи с брандовете. Отговори ми, че била гъвкава. Понякога вземала по 2,000 долара на пост/стори, понякога - 6,000 долара. Наистина, доста гъвкава беше. Не можа да поясни в кои случай иска 2,000 и в кои - 6,000.
Споделих й, че за нас представлява интерес да провеждаме кампании и я попитах какво може да предложи. Тя ме изгледа учудено и, най-вече, неразбиращо.
Обясних, че повечето ни кампании продължват между една седмица и 1 месец и ни трябва нещо повече от случайни сторита и постове. Искахме покритие - постове в блог, разгръщане на история през даден интервал от време, интеракция с потребителите… Изглежда беше чувала за такива неща, но явно не ги правеше.
Тогава й предложих да работим на performance база. След като е уверена в активността на своята аудитория и в своето влияние (все пак “ИНФЛУ-енсър” идва от думата “Влияние”), не би трябвало да има проблем. Отговори ми, че не прави “такива неща”. Не било достойно да се работи на комисионна. В нейните инфлуенсърски среди никой не правил така и реномето й щяло да спадне. Обясних и, че тя така или иначе продава достъп до аудиторията си, като иска пари за публикациите. Не реагира позитивно.
Отдавна беше станало ясно, че срещата не върви добре и нямаме допирни точки между моите очаквания и това, което тя можеше да предложи. Все пак, реших да си довърша въпросите.
Попитах я дали има други канали, освен Instagram, в които е силна и може да комуникира нашия бранд. Нямаше. Блог? Не. Facebook? Не. Общество, група? Не. Имейл бюлетин? Не.
Разделихме се учтиво с ясното съзнание (от моя страна), че повече няма да се видим. Но историята явно още не беше свършила.
През следващите дни, докато се чудех как да й откажа, без грубите ми мисли да се проявят в имейла, получихме запитване от Натали. За да започнем да работим заедно, тя искаше да й подарим диван.
Без колебание й казах - “не”. Тя, обаче, беше готова с контра-оферта: Тогава, да й подарим iPhone 13 Pro Max, била си го харесала от сайта ни (тъкмо беше излязъл).
По разбираеми причини, не започнахме да работим с нея. Въпреки това, тя продължи (не)победоносния си поход към мен. След няколко дни ми изпрати съобщение, изпълнено с разочарование, за това как тя давала всичко от себе си, но нашият непрофесионализъм - мой и на целия ми екип - е провалил сделката.
За мое най-голямо съжаление, Натали, не беше единственият случай на инфлуенсър, който подхожда към мен (във функцията ми на Chief Marketing Officer или маркетинг директор) сякаш съм длъжен веднага да го/я затрупам с пари, само като ми покаже колко последователя има.
Не искам да бъда разбран погрешно. Познавам много инфлуенсъри с професионален подход към собствената си дейност и своите клиенти. Тази статия не е за тях. Тя не е и за онези, които са убедени в собственото си величие и в необходимостта брандовете да тичат след тях.
Тази статия е за тези личности, лидери, инфлуенсъри, които имат вярна и активна аудитория (няма значение дали е малка и голяма), отнасят се сериозно към бизнеса си и искат да печелят повече сделки, помагайки на брандовете и, в същото време, добавяйки стойност за аудиторията си.
След като изяснихме кой е препоръчително да продължи да чете и кой да затвори таба на браузъра, нека продължа с…
Какво очакват брандовете (в лицето на инфлуенсърите)?
Повечето компании или, нека да кажем, брандове, имат сравнително ясни очаквания от инфлуенсърите:
Първо очакване: Качество на аудиторията - аудиторията трябва да съвпада по профил с тази, до която искаме да достигнем; трябва да е активна (engagement rate по-голям от 3-4% и достатъчно коментари и харесвания);
Второ очакване: Профил на инфлуенсъра - културата, поведението, публикациите трябва да съответстват на ценностите на бранда; също той трябва да е фокусиран и да проявява интегритет. Ако рекламирате от кисело мляко до гуми за тирове, няма да ви включа в комуникационния си план, обещавам.
Трето очакване: Резултати - брандовете искат да видят резултати и това обикновено не са продажби, а reach, engagement, коментари, активност на потребителите и видимо нарастване на referral, direct и organic search трафика.
Четвърто очакване: Надеждност - брандовете искат да могат да разчитат на инфлуенсърите като стабилен комуникационен канал за популяризиране и ангажиране на бранда. Ако надушат, че просто искате да вземете парите, да постнете “нещо” и да изчезнете, няма да ви наемат.
Сега да помислим и за маркетинг директорите / мениджърите, като представители на бранда и лица, които се срещат и преговарят с инфлуенсъри. Т.е. Нека поговорим за мен и какво очаквам аз, за да дам зелена светлина на дадено партньорство…
Какво очакват маркетинг директорите от инфлуенсърите
Първо очакване: Подход - важно ми е да осъзнавате същността на нашите отношения. Вие ми предлагате нещо, от което имам нужда (достъп до подходяща аудитория) и очаквате нещо в замяна (подаръци, заплащане, комисионна). В този ред на мисли, преди да ме ударите с цената, трябва да ми покажете и докажете, че наистина мога да получа това, което ми трябва.
Второ очакване: Професионализъм - за мен е важно да познавате аудиторията си, инструментите си, бизнеса си. Ако сте просто някой, който поради поява в риалити шоу или по друга причина, внезапно е придобил няколко десетки хиляди последователя и сега иска да ги монетизира, пожелавам ви успех. Но, ако не ми покажете, че можете да бъдете качествен и дългосрочен партньор, аз лично, не се интересувам от броя на феновете ви.
Трето очакване: Подготовка - котато идвате на среща, бъдете подготвени. Вземете със себе си презентация, визитки. Отворете на таблета или лаптопа си табовете на сайта и социалните си мрежи предварително, в случай че в офиса не можете да се свържете към Интернет. Познавайте добре аудиторията си (възраст, интереси, локация) и как се представя като резултати (reach, engagement). Подгответе си case studies от предишни кампании и какви резултати сте постигнали при тях. Проучете нашия бранд и продуктите ни предварително.
Четвърто очакване: Предложения - бъдете гъвкави, но не като Натали. Предложете идеи, как можем да работим заедно. Предложете креативна схема за дългосрочна работа. Предложете схема на плащане, която е ОК за вас и ще ми позволи по-добре да си планирам бюджета.
Мога да пиша още много по темата, но това са ключовите неща.
Вижте, аз имам проблем:
Искам да достигна до моята целева аудитория по креативен начин, да грабна вниманието й и да “надцакам” конкуренцията. Ако вие можете да ми предложите подходящо решение на този проблем, което пасва на бюджета ми, няма дори да се замисля и ще ви наема. (Е, малко ще се замисля, все так, но решението ще е лесно.)
