Персонализацята, златната кокошка на маркетинга

Представям ви Петя. Тя е много щастлива. Вчера, след дълго ровене в Интернет и разглеждане на десетки страници, най-накрая си избра и поръча страхотни червени обувки – точно такива, каквито търсеше от седмици насам. Сега ги чакаше с нетърпение и предвкусваше удоволствието от това да ги обуе и да се появи на максимален брой публични места с тях.

Притесняваше я само едно нещо, че още не си беше намерила подходяща чанта за тях и някак си не вървеше да се разхожда с новите обувки и старата чанта.

И тази вечер, докато скролираше през своя Facebook feed, тя попадна на истинска находка. Прекрасна кожена чанта. Червена. От същата кожа, като обувките й. Проблемът беше, че в наличност беше останала само една бройка. И, освен това, бяха намалени с 30% но само за следващите 24 часа.

Адреналинът на Петя се покачи. Сърцето й заби лудо, а кожата й настръхна. Трябваше да има тази чанта! Тя светкавично кликна на снимката и за по-малко от секунда локализира бутона „Добави в количката“. След това, постави рекорд за бързо приключване на поръчка, като дори плати с кредитната си карта, за да е сигурна, че е направила всичко необходимо да има точно тази чанта.

Тази нощ, Петя заспа с блажена усмивка на уста. А дори не подозираше какво щастие я чака утре – портмоне и комплект бижута, които идеално пасваха на вече закупените обувки и чанта. И, по една случайност, точно утре бяха на промоция. За 24 часа.

ПЕРСОНАЛНОТО ОТНОШЕНИЕ – ОЧАКВАНЕ И
ИЗИСКВАНЕ НА СЪВРЕМЕННИЯ КЛИЕНТ

Както и да го мислим, в съвременния свят, масовото е евтино и не се цени, а специалното отношение, благата с ограничен достъп, „ръчната изработка“ и услугите и продукти, реализирани около нуждите, желанията и предпочитанията на конкретния клиент, се възприемат като нещо, което доставя повече удоволствие, предразполага повече и се желае повече от хората.

Няма как да се сравни наличието на персонален консиерж с опцията да пазаруваш в Лидл. Всеки би предпочел да се вози с лимузина и собствен шофьор, вместо да води война за свободни места в градския транспорт. Ушитият специално за нас костюм винаги изглежда по-добре и се усеща по-добре.

В предишните векове и години, персоналното отношение е било привилегия или на аристократите, или на богатите. В съвременния свят на разглезени (може би – в добрия смисъл) клиенти, такъв тип отношение се очаква и се възприема като нещо нормално. Също така, персонализираните продукти и услуги, изградени около нуждите и изискванията на дадения клиент, винаги се възприемат по-добре и носят по-голямо благоразположение към марката (компанията), която ги предлага.

Тенденцията за очакване и реализиране на персонализация при обслужването, формирането на продукти и комуникацията с клиентите е налице, както в „офлайн“ областта, така и онлайн. Нещо повече – оказва се, че персонализираната комуникация или „конфигуриране“ на продукти и услуги онлайн, води до повече продажби, повече лоялни клиенти и по-големи обороти.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА – АВТОМАТИЗИРАНОТО
ПЕРСОНАЛНО ОТНОШЕНИЕ?

В „реалния свят“, персоналното отношение е скъпо удоволствие и е - практически – лукс. За да се реализира то, е необходимо обучен персонал да осъществи личен и специален контакт с клиента (когато става въпрос за обслужване) или да се изработват единични и уникални бройки на продукти. И в двата случая разходите като време, инвестиции, материали, са далеч над тези при „масовото“ производство и услуги. Това определя и високата цена на един такъв подход и неговото възприемане като луксозен и „само за отбрани“.

Не е такова, обаче, положението във „виртуалния свят“. Тук е светът на алгоритмите, автоматизираните процеси, софтуерните приложения, изобилието от данни и персоналните асистенти с изкуствен интелект. Тук няма „реални“ хора и „материални“ продукти. Всичко е електрони, а те са почти безплатни.

При тези условия, персонализацията се превръща в нещо, което може лесно и евтино да бъде автоматизирано. И по този начин, тя се превръща в стандарт, а не в изключение. Получава се едно „автоматизирано персонално отношение“. И, поради това, че е автоматизирано, то вече няма тази стойност, която съществува в реалния свят. Има обаче нещо ново – персонализацията, от признак на лукс, се превръща в инструмент на ефективната комуникация с различни аудитории и реализирането на по-ефективен търговски процес.

Тоест, персоналното отношение вече не е нещо, което ласкае хората, а нещо, което им влияе – най-вече на начина по който се чувстват и на процеса на вземане на решение.

ИЗМАМА ИЛИ НОРМАЛНО УДОБСТВО
ЗА КЛИЕНТА?

Да си припомним сега случая със Петя. За да се почувства тя толкова прекрасно, да реализира две покупки на висока цена и да спи с усмивка на уста, са се случили множество неща, като никое от тях не е нещо „случайно“ или „щастливо събитие“.

Когато Петя е посетила за първи път онлайн магазина за обувки, където е търсила желаният от нея модел, този магазин, автоматично е записал на компютъра й малко парченце код (миниатюрен файл), наречено „бисквитка“ (cookie), което позволява да се проследи какви страници (продукти) посещава Петя и какво прави на тези страници (разглежда, пазарува, напуска сайта и т.н.).

След няколко часа, онлайн магазинът „вече знае“, че тя е разгледала 12 модела червени обувки с висок ток, като през 34% от времето е гледала един и същи модел, добавила го е в пазарската си количка и после внезапно е излязла от сайта.

Магазинът „не знае“, че в този момент е влязъл шефът на Петя и тя бързо е затворила прозореца на браузъра, за да не я усетят, че си пазарува през работно време. Магазинът не знае за тази ситуация, но той знае нещо много по-важно: „Петя се интересува от този модел, иска да го купи, готова е да го купи, но внезапно нещо й е попречило да го направи.“

КАКВО СЕ СЛУЧВА ОТ ТУК НАТАТЪК?

Достатъчно опитният маркетингов екип на този онлайн магазин е стартирал рекламна кампания, която проследява именно такова поведение и презентира на потребителите точно този модел, от който се интересуват, и то на правилните хора – в случая това е Петя. Всичко се случва благодарение на издайническата „бисквитка“ и съхранената в системата информация за поведението на потребителите. А в реалния свят, Петя отново отваря браузъра си, разглежда своя Facebook feed и изведнъж („Каква случайност!“) вижда реклама на точно този модел обувки, който се е опитала да купи.

За да я активират и стимулират (тъй като вече веднъж се е отказала), маркетинг експертите са предложили продукта и със специална отстъпка, само на Петя. Те, разбира се, нямат представа за съществуването на Петя, но са заложили този тип поведение в системата и тя работи безотказно.

И за да е още по-сигурно, че клиентът ще „се хване“, са добавили и че тази отстъпка важи само 24 часа, т.е. „Не се разтакавай момиче, а действай“.

Посочили са, че има само един оставащ чифт от нейния размер, което направо й крещи: „Действай сега! Купувай! Ще изчезнат обувките на твоите мечти!“

И Петя, какво да прави, купува. Тя почти няма избор, защото се включва нейното подсъзнание, емоциите вземат връх и тя вече изважда кредитната карта от портмонето си.

Тази фина „модулация“ на емоциите на Петя, това тънко влияние, използващо няколко психологически инструмента наведнъж, това измама ли е? Подвеждане ли е? Петя манипулирана ли е или й е предоставено точно това, което търси и й е оказана помощ в пазаруването. Спестихме ли й време и усилия или я „измамихме“?

Въпросът, разбира се, е риторичен, тъй като е твърде многопластов. Тук има, както правни, така и морални, психологически и маркетингови аспекти. Не съм аз този, който ще отсъди, но едно е сигурно – такъв тип персонализирано отношение и комуникация (а това един от най-простите варианти) вече е нормална практика в рекламата, появяват се все повече и по-достъпни софтуерни инструменти за неговата реализация и – в близко бъдеще – това може би ще е единственият работещ търговски подход. Особено при наличието на екстремно презадоволени и затрупани с изобилие от възможности клиенти.

ПРИЛОЖЕНИЯ И РАЗНОВИДНОСТИ НА
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА

Персонализацията, като маркетингов инструмент все още е в сравнително начален стадий на своето развитие, но вече дава забележителни резултати. Тя има различни разновидности и форми и ще се появяват все повече и повече нейни варианти, но нека да разгледаме най-популярните подходи, които се реализират в наши дни.

DYNAMIC ONLINE MERCHANDISING

Това, изпълващо устата, наименование, всъщност означава, че когато посетите един онлайн магазин, не виждате продуктите, които всички виждат, а виждате само тези, които са свързани с вашите предпочитания, предишно поведение или ситуация.

Да, и другите продукти са ви достъпни, но тези, на които се очаква да откликнете, се показват най-отгоре, най-добре видими, специално предложени на вас.

Какво се случва в този момент? Вие чувствате емоционален резонанс, виждате неща, които харесвате или проявявате интерес към тях. Резултатът: купувате с по-голяма вероятност и по-голяма лекота.

Как магазинът знае за тези ваши предпочитания? Много просто – наблюдавал е и е записвал всяка ваша стъпка, докато пребивавате на този уебсайт.

РЕМАРКЕТИНГ

Ремаркетингът също е дълбока материя, но е доста по прост за разбиране от динамичния merchandising. Накратко: Продуктът, който сте разглеждали, но не сте купили, ви „преследва“ и извън онлайн магазина, където сте го видели за пръв път. След това, започвате да виждате реклама на този продукт в новинарския сайт, който четете редовно, в блогове на теми, които ви интересуват, в портали, в Гугъл, във Facebook. Буквално не можете да се отървете от този продукт.

Тук вече сте попаднали в ръцете на големите играчи, като Google и Facebook. Техните шпионски кодове (например, т.нар. Facebook Pixel) са поставени от собствениците на онлайн магазина на всяка негова страница.

Тези „пиксели“ позволяват на тези мрежи да научават всичко за вашето поведение на този магазин. И така, задвижени от маркетинговите екипи, те знаят какво да ви показват, когато търсите в Гугъл или разглеждате своя фейсбук фийд.

А какво ви показват ли? Това, което се очаква да купите, на базата на вашето предишно поведение и предпочитания.

ТРИГЕРНИ ИМЕЙЛИ

Сигурно вече се питате - „а къде остана имейла, спама, бюлетините със специални промоции“? Спокойно, няма как да изпуснем и тях. До сега говорихме за персонализирано въздействие в два типа канали за комуникация – сайтът/магазинът и публични среди(мрежи).

Аналогични персонализационни инструменти, разбира се, има и при изпращането на търговски съобщения по имейл. Няма как да бъде пропуснат този канал, тъй като всички статистики, които са ми познати (чуждестранни или данни от мои клиенти и мои собствени кампании), показват, че имейлът е един от най-ефективните канали за продажба.

Тук могат да се направят много неща по отношение на персонализацията, но аз ще разгледам само така наречените “triggered emails”. Това са имейл съобщения, които са активирани от „тригери“, т.е. от вашето поведение или липсата на такова. Примерни тригери са:

• Добавяте продукт в онлайн пазарската си количка, но не завършвате поръчката.
• Посещавате и разглеждате продукт, но не го добавяте в количката.
• Разглеждате дадена категория продукти и купувате един от тях.
• Имате рожден ден.
• И т.н.

В този случай, на системата е зададено как да реагира на „вдигнатият от вас флаг“. Ето няколко идеи:

• Ако не довършите поръчката ви, след 24 часа ви се изпраща напомнящ имейл, да го направите.
• Ако имате рожден ден, ви се изпраща поздравителна картичка и подарък – специален ваучер за пазаруване с отстъпка.
• Ако сте разглеждали дадена категория, но не сте купили, ви се изпраща имейл бюлетин, където са представени продукти от тази категория и специална оферта.
• Ако сте разглеждали дадена категория и сте купили от нея, ви се изпраща имейл с продукти от допълваща категория. Например, купили сте си обувки и ви се предлага подходяща чанта за тях.

Ако това се подкрепи с въздействие и по останалите канали (а именно така се прави), вие реално сте „приклещени в ъгъла“ и „всичко ви крещи“, че трябва да направите покупка точно сега.

АВТОМАТИЧНО ФИЛТРИРАНЕ НА ИНФОРМАЦИЯТА

Друг пример за автоматична персонализирана комуникация е, например, вашият Facebook feed. Всички знаем, че там виждаме какво са публикували или споделили нашите приятели. Но, надявам се, знаете, че ние не виждаме всичко, което „пускат“ и споделят всички наши приятели.

Ако беше така, щеше да се получи огромна какафония и информацията щеше да тече толкова бързо, че нямаше да успявате дори да видите кой какво е пуснал. Представете си как вашите 500 приятеля, „постват“ по 2 поста на ден и споделят по 3. Това прави 2500 публикации, които ще преминат през вашия newsfeed.

Именно, за да се избегне това (а и не само заради това), Facebook са изобретили своя прословут алгоритъм. Това, с прости думи, означава, че системата решава какво да виждате, какво да ви покаже, като голяма част от информацията остава невидима за вас. Получава се автоматично  филтриране на информацията.

На какъв принцип става това филтриране? То е на базата на вашите взаимодействия с публикациите на вашата „стена“. Приятелите, чиито постове вие харесвате, коментирате и споделяте най-често, стават по-видими за вас. А тези, които подминавате, започват да се изпаряват от стената ви. Нещо повече, започвате да виждате повече реклами и постове, които са на теми, сходни на тези, които често коментирате, харесвате и споделяте.

Така, Facebook филтрира и модифицира информацията която виждате, така че да съответства на вашите предпочитания и активно поведение. Това си е чиста проба персонализация.

А знаейки вашето поведение и предпочитания, за Facebook е фасулска работа да реши какъв тип реклами да ви покаже.

Малко плашещо звучи всичко това с динамичния merchandising, ремаркетинга, тригерните имейли и автоматичното филтриране. Почти като някаква теория на конспирацията. Но независимо какво си мислим за тези явления, те се случват сега, случват и се всеки ден и скрито или явно влияят на решенията, които правим онлайн. 

КАКВО ПОСТИГАМЕ С ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА?

Ако забравим за конспиративните теории и погледнем изключително позитивно на ситуацията, нека да видим какви са ползите от персонализацията за двете страни на процеса – търговеца и клиента.

Персонализирайки потребителското изживяване, търговецът успява да предразположи по-добре клиента, да го накара да се почувства комфортно с избора си и с решението за покупка и по този начин увеличава вероятността да се реализира продажба. Това помага на бизнеса му да върви и да се развива.

Ако погледнем от гледната точка на клиента, оказва се, че персонализацията спестява време, помага му да намери това, което търси и му помага да избере, показвайки му неща, към които той е показал съвсем откровен афинитет.

Излиза, че персонализацията помага на бизнеса, помага на клиента и – като цяло – е нещо добро, стига да не вярваме в Новия световен ред и експериментите с хора, провеждани от извънземни.

СЪДИЯТА ДРЕД И СПЕЦИАЛЕН ДОКЛАД -
БЪДЕЩЕТО НА ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА

До къде може да стигне всичко това? Къде ще ни отведе едно маркетингово бъдеще, диктувано от тенденциите за персонализация и автоматизация?

Спомняте ли си филма „Специален доклад“? Там, Том Круз се разхождаше (всъщност май бягаше) през някаква обществена зона и едни лазерни лъчи постоянно сканираха ретината на очите му и се обръщаха към него по име и му предлагаха различни продукти, за които считаха, че ще му харесат или са подходящи за него.

Друга концепция, която за първи път видях във филма „Съдията Дред“, беше неговият пистолет, който се активираше от ДНК проба и работеше, само ако той го държи.

Какво е общото между тези два филма? Абсолютна форма на персонализация. Също така, примерите показват и основните стълбове, върху които се гради и ще се гради персонализацията, като само технологиите и подходите ще се променят през годините. Тези стълбове са (и ще бъдат):

• Идентификация – технологиите намират все повече и по-креативни начини да разпознават кои сме ние и че това сме ние (когато се появим в тяхното полезрение).
• Информация – за нас, за нашето поведение, за предпочитанията ни, за поведението и предпочитанията на нашите близки, ще се събира все повече и повече информация и то от различни преки или косвени източници.
• Интеракция – на база на разпознаването кои сме и събраната за нас информация, ще се инициира интеракция, комуникативно взаимодействие, което има за цел да се подходи персонално към нас и – обикновено – да бъдем убедени да направим нещо, което инициаторът на взаимодействието иска от нас.
• Автоматизация – целият този процес се реализира автоматично, управляван от алгоритми и/или софтуери с изкуствен интелект.

Така че, за добро или за лошо, може би е добра идея да свикваме с мисълта, че в глобалния облак за нас ще се съхранява все повече информация и тази информация ще се използва за търговски цели. Ще има механизми, по които ще можем да откажем такава информация да се събира за нас, но едва ли ще можем да го избегнем напълно.

КАКВО МОЖЕМ ДА НАПРАВИМ ОЩЕ СЕГА?

Можем за погледнем на този въпрос от две гледни точки – като търговци и като потребители. Ако в момента имаме онлайн или друг бизнес, който продава на клиенти (а не са ли такива всички бизнеси) или възнамеряваме да стартираме такъв, считам че е особено важно да насочим  усилията си към няколко важни неща:

• Да изследваме, изберем и приложим в онлайн магазина си технологии за персонализиране на показваните продукти (динамичен онлайн мърчъндайзинг).
• Да намерим начин да персонализираме имейл комуникацията си, особено рекламните кампании, базирайки ги на поведението на потребителите и информацията, която разполагаме за тях. Особено ценно е да наблегнем на triggered emails.
• Да заложим в своята рекламна стратегия ремаркетинг (ретаргетинг) във Facebook и/или Google Ads.

Тези три стъпки ще повишат ефективността на маркетинговите ни усилия и ще дадат на бизнеса ни така необходимото конкурентно предимство.

От друга страна, като потребители, е важно:

• Да се поинтересуваме какви са правата ни и възможностите за ограничаване на нашето идентифициране, събиране на данни и използване на събраните за нас данни за маркетингови цели.
• Да приемем идеята, че автоматични ботове, скриптове и други технологични субекти, непрекъснато следят всяка наша дума и стъпка и все някога това ще доведе до използването на събраната информация за комерсиални цели.
• Да внимаваме къде и какви данни даваме за себе си, какви сайтове посещаваме и какво правим там. Както се казва: „Това може и ще бъде използвано срещу нас и, най-вече, срещу нашия портфейл.

Технологиите навлизат все повече в съвременния свят и бизнес. Те ни позволяват да правим неща, които до скоро можеха да се случат само срещу голяма инвестиция от време, усилия и  пари или чрез ангажирането на „жив“ човек, който специално да ги извършва.

Едно от тези неща е възможността да предложим лично и специално отношение на всеки един клиент. В момента, с помощта на технологиите, за които споменах тук, това е автоматизиран, бърз, ефективен и измерим процес.