Магическият квадрат на магическото писане

Казано накратко, копирайтингът е съвкупността от всички дейности, които водят до създаването на въздействащи текстове, каращи хората да извършват желаните от нас действия.

Това е един много мощен инструмент и използван умело, от добри професионалисти, граничи с динамична хипноза.

В Мрежата има много информация, свързана с копирайтинга. Идеи и техники за измисляне на заглавия, подходи и тактики, готови конструкции, примери… Съществува цяло море от информация.

Важното е обаче да не изгубим фокуса - да не забравяме основната цел на тази дейност.

Копирайтингът не е писане на романи, научно-популярни четива или съобщения. Той има една важна цел и тя е - с помощта на думи, у читателя да се предизвика конкретно действие.

Тази цел се постига чрез преминаване през четири основни стъпки, които аз наричам "Магически квадрат на копирайтинга".

ПЪРВА СТЪПКА: ПРИВЛИЧАНЕ НА ВНИМАНИЕТО

В пространството циркулират множество съобщения и нашето е едно от тях. Всички се борим за вниманието на потребителя (читателя) и нашата първа цел е да го привлечем, да го спечелим. Тази задача е възложена на заглавието.

Независимо дали става въпрос за имейл съобщение, оферта или интернет страница с описание на продукт, налице е заглавие и неговата единствена цел е да привлече вниманието на читателя.

Писането на заглавия е истинско изкуство и има тонове информация в Интернет за това как се прави по най-добрия начин, но ето три важни правила:

• бъдете кратки
• вложете емоция
• използвайте думи, съдържащи действие

ВТОРА СТЪПКА: ЗАДЪРЖАНЕ НА ВНИМАНИЕТО

След като успешно сме привлекли вниманието със заглавието, сега е необходимо да го задържим. Тази задача се реализира от подзаглавието (ако има такова) или въвеждащия параграф. Те трябва да кореспондират със заглавието, да продължават темата, да дават малко повече информация и да правят нещата още по-интересни за читателя. Ето три бързи съвета и за втората стъпка:

• не казвайте всичко, а само толкова, че читателят да поиска да научи още
• използвайте кратки и прости изречения (никакви сложни изрази и обяснения)
• провокирайте, озадачете, стреснете читателя

ТРЕТА СТЪПКА: НАСОЧВАНЕ НА ВНИМАНИЕТО

Половината път е изминат, вече имаме вниманието на читателя и сме го задържали успешно. Сега остава най-важната част - да го насочим в желаната от нас посока. Идва ред на тялото на текста, т.е. неговата основна част. 

В тази област има две школи или групи копирайтъри. Едната настоява, че трябва да се пишат дълги текстове, които обхващат проблема от всички страни и отговарят на всички въпроси на читателя, оборват всички негови съмнения и му дават цялата необходима информация. Така се получават огромни и дълги sales страници, които можете да четете цял следобед.

В другия лагер са модерните информационни дизайнери, които използват умело заглавия, текст, изображения, графични и интерактивни елементи, видео и други инструменти, за да осигурят на читателя едно по-пълно, по-интензивно и по-кратко преживяване.

Моето мнение е, че няма правилни и грешни подходи. Най-важното е да познавате добре аудиторията, за която пишете и да им поднесете информацията по такъв начин, по който най-добре биха откликнали и реагирали на нея съгласно вашите желания. В копирайтинга всяка дума, изречение, параграф, всеки булет и картинка са поставени с определена цел и няма място за лирични отклонения. Затова, трите съвета към стъпка 3 са:

• познавайте аудиторията си
• използвайте адекватни изразни средства
• помнете целта си

ЧЕТВЪРТА СТЪПКА: ПРЕДИЗВИКВАНЕ НА
ЖЕЛАНОТО ДЕЙСТВИЕ

Стигнахме и до финалния етап - да се опитаме да предизвикаме читателите да извършат това, което искаме от тях. Не винаги желаното от нас действие е покупка. За дадена кампания или в конкретна ситуация ние можем да искаме от тях да:

• станат фенове на нашата страница във Facebook
• да кликнат на нашата реклама в Google или Facebook
• да се регистрират за имейл бюлетина ни
• да участват в проучване или анкета
• да си изтеглят безплатна версия на софтуерно приложение
• да препратят информация на приятел
• да ни се обадят
• да ни препоръчат
• да купят онлайн
• да направят заявка по телефона
• още много други

Призивът ни за действие може да приеме най-различни форми:

• бутон за покупка
• обикновен линк
• две-три думи в края на текста
• изображение
• регистрационна форма

За да бъдем ефективни тук, ето ги трите ключови момента:

• не разсейвайте и не обърквайте потребителя (отстранете всички излишни елементи)
• използвайте кратки и силни, образни думи за призива за действие
• всичко трябва да е ясно, просто и лесно и най-естественото действие за потребителя трябва да бъде следването на вашия призив за действие

Описаните четири стъпки присъстват под една или друга форма във всяка ситуация, в която е замесен комерсиален текст - от страници с описания на продукти в онлайн магазини до писане на оферта към потенциален клиент.

Ако усвоите магическия квадрат на копирайтинга, неминуемо ще забележите драстично подобрение в резултатите, независимо от комуникационния канал, който използвате.