9 елемента за успех в електронната търговия

Всички знаем, че електронната търговия в момента е в етап на подем. Както в България, така и в Европа и по света, пазаруването онлайн нараства, като обороти и като брой хора, които го правят. Логично е, че нещото, за което всеки предприемач трябва сериозно да се замисли, е появата на неговите продукти за продажба онлайн.

И тук започва страшното. Едни предприемачи започват да се колебаят кой продукт ще е успешен и експериментират, търсят, изследват, бавят се и така и не се появяват на пазара или се появяват с „грешен“ продукт.

Други, пък, имат вече продукт, но са в пълна мъгла как да рекламират и популяризират този продукт в Интернет. Хвърлят се на временни (не-цялостни) решения, подвеждат се по празни обещания и – в крайна сметка – „потрошават“ доста излишни пари.

Трети, си имат и продукт и маркетингови канали, но се вманиачават на тема платформа. Инсталират, купуват модули, наемат програмисти. Така похарчват стотици часове и хиляди левове, вместо да продават ефективно, особено в началото на техния магазин.

Четвърти имат и продукт, и маркетинг, и платформа, но след няколко месеца разбират, че клиентите им купуват по веднъж и не се връщат повече. Имат недоволни клиенти. Много върнати поръчки. В същото време, понеже постоянно се налага да осигуряват нови клиенти, процесът е скъп и изяжда голяма част от печалбата.

Има всякакви случаи и съществуват множество потенциални проблеми, които могат да възникнат, когато стартирате онлайн магазин. Затова си мисля, че минимално необходимо условие е, да имаме базова яснота, да познаваме основния процес.

Препоръчително е да знаем кои са важните неща, върху които да се фокусираме, за да изградим стабилен онлайн бизнес, който да носи печалба и да се развива с течение на годините.

Тук се постарах да изведа девет важни елемента, стълбове, които е критично необходимо да присъстват във всеки онлайн бизнес, за да бъде той успешен. Желателно е да работим за изграждането на всеки от стълбовете. Ако се вманиачим в някой, но пренебрегнем друг, основите на бизнеса ни може да се окажат доста нестабилни (най-малкото в дългосрочен план).

Ето ги и най-важните моменти в онлайн търговията, съгласно моите наблюдения и опит…

ПАЗАР

Под „Пазар“ най-общо имам предвид аудиторията, на която продаваме – като сбор от характеристики, предпочитания, среда. Важното тук е да познаваме добре нашия „идеален клиент“ (един или повече типа), на когото искаме да продаваме. Т.е. трябва да познаваме аудиторията си. Ако го постигнем, ще бъде относително лесно, да преминем нататък по стълбицата на успеха.

Какво означава да познаваме аудиторията си?

Хубаво е да имаме за нея поне минимален набор от демографски и поведенчески данни, както и техните предпочитания. Например:

• Възраст
• Пол
• Образование
• Ниво на доходите
• Занимание / професия
• Семейно положение
• Местоживеене
• Хобита
• Любими марки
• Любими цветове, типове продукти
• Кога пазаруват?
• Когато пазаруват, къде обичат да го правят (от офиса, от в къщи)?
• Какво устройство предпочитат (компютър, таблет, телефон)?

На първия етап, ние по-скоро създаваме този целеви образ. А след това, като втори етап, намираме начин да достигнем до реално съществуваща аудитория, отговаряща на тези характеристики.

Друг подход е, да намерим (да имаме) достъп до определена аудитория, да съберем подробна информация за нея (например по точките, посочени по-горе) и да я възприемем като наш целеви клиент.

И двата подхода работят, важното е да познаваме добре нашия пазар, независимо дали сме го „измислили“ или „открили“.

НИША

Без да изпадам в излишни теоретични дефиниции, от практическа гледна точка, считам, че пазарните ниши, реално са комбинацията от нужди и проблеми на нашата целева аудитория (пазарът ни). Именно те ни предлагат възможности да продадем подходящ продукт.

Ето защо е важно да познаваме нашите потенциални клиенти. Така ще знаем:

• Техните проблеми, на които ще можем да предложим решение.
• Техните нужди, които ще можем да задоволим.
• Това, което не им достига, за да им го дадем.

Затова, знаейки на кого продаваме, следващата логична стъпка е, да открием къде са му „болките“, за да можем да предложим лек.

ПРОДУКТ

Да, познахте. Именно нашият продукт е „лекът“ за болките на клиента. Има един доста страховит подход,  при който предприемачът измисля и създава продукт, в който е влюбен, полага много усилия, влага много време и пари… След това се опитва да търси хора, на които да го продаде и които имат нужда от този продукт.

Този обърнат процес е доста вдъхновяващ за собственика на бизнеса, но твърде често е обречен на неуспех. Освен, ако създателят на продукта не познава перфектно пазара си и – подсъзнателно – не е стигнал до идея за гениален продукт, който да задоволи наболял проблем на голяма група от хора.

При „правия“ процес, вероятността за успех е доста по-голяма. Имаме много по-малко неизвестни: познаваме клиентите, познаваме техните нужди и проблеми. Какво ни остава?

• Да предложим нов продукт, които решава съответния проблем.
• Да предложим продукт, по-добър по някакъв показател, от вече съществуващ на този пазар.

Начинаещите (а и не само) предприемачи, често пренебрегват един основен закон на бизнеса, който гласи: „Продавай, това което хората искат да купят!“. (В противен случай ще трябва ти да създадеш търсенето, а това е нож с две остриета – може да ти донесе състояние, но може и фалит.)

ПЛАТФОРМА

След като сме положили стабилна идеологична и продуктова основа на нашия бизнес, ни трябва следващата тухличка. Необходимо е да осигурим място, където хората да идват, да разглеждат продукта ни и да го купуват.

При „физическия“ бизнес, това е магазинът, който има витрини, врата, рафтове, продавачи, пробни и т.н.

В онлайн света, това е нашата технологична платформа. Тя е система от един или няколко софтуерни продукта, които работят в синхрон, за да осъществяват следните функции (списъкът не е пълен, а показва само най-важните):

• Представяне на продуктите и даване информация за тях.
• Възможност за избор на продукти и съхраняване на общо място преди поръчката.
• Реализиране на поръчка.
• Разплащания онлайн.
• Информиране на клиентите.
• Възможност за комуникация със собствениците на магазина.

За радост или за съжаление, тук неминуемо се намесват съвременните технологии. От нашия бюджет, нуждите ни и експертната помощ, с която разполагаме, зависи каква системна конфигурация ще изберем, за да стартираме нашия онлайн магазин.

Съществуват безплатни платформи, които предлагат почти всичко необходимо, но при много от тях трябва да се направи компромис или с уникалността, или с функционалностите, или с други елементи.

От друга страна, съществуват пълнофункционални софтуери, които дават всичко необходимо, но пък се изисква по-сериозна инвестиция.

И третия вариант, винаги можем да наемем екип програмисти, които да разработят онлайн магазина ни, точно както го искаме. За това, обаче, ни е необходима една неприятно голяма сума пари. Ако ги имаме – добре. Но, ако не разполагаме с тези средства, ще ни се наложи да направим компромис с уникалните характеристики, които са ни хрумнали.

Някои от най-популярните безплатни платформи (и предлагащи задоволителен набор от функционалности), са:

• WooCommerce (работи като plugin на WordPress).
• OpenCart – един от най-старите софтуери.
• PrestaShop – сравнително нов софтуер, с много функционалности.
• Shopify – софтуер, който не се налага да инсталирате, а направо ползвате.
• Magento – богата на функционалности платформа с множество възможни конфигурации.
• Amazon, Etsy, Ebay – цялостни платформи (портали), където се срещат милиони продавачи и купувачи, а вие имате своето малко „магазинче“ там и можете да продавате на този поток от хора.

Каквато и платформа да изберем, ако бизнесът ни се развива добре, тя скоро ще ни отеснее. Затова е добре винаги да мислим в перспектива, но и винаги да използваме точно това, което задоволява нуждите ни – не такова, което ни ограничава и не такова, в което сме вложили ненужно много време и усилия.

ПОСЕТИТЕЛИ

Колкото и хубава платформа да имаме, трябват ни хора, които да посещават нашия онлайн магазин, да разглеждат продуктите и да ги купуват. Пред нас стоят няколко предизвикателства:

• Да намерим достъп до хора, които съответстват на профила на нашия целеви клиент (т.е. да достигнем до нашия пазар).
• Да привлечем вниманието на тези хора.
• Да ги докараме на нашия магазин, за да разглеждат и купуват.

В съвременния онлайн свят има множество начини да докараме хора на сайта си, но едни от най-успешните (поне засега) са:

• Трафик от търсачки – един от най-качествените видове трафик.
• Трафик от социалните медии – много динамичен и може да доведе големи групи хора.
• Facebook реклама – изключително добър канал, заради възможностите за таргетирани.
• Google Search реклами – подходящи, когато потребителите активно търсят решение на даден проблем, т.е. осъзнали са го.
• Google Display Network – можем да се появим на множество рекламни площадки и да привлечем големи обеми от посетители.
• Email маркетинг – работи много добре за реализиране на продажби.
• Партньорски програми – често води до качествен трафик, ако имаме качествени партньори.

Използването на различните източници на трафик е въпрос на пазар, предпочитание, умения и бюджет, но най-важното (поне според мен) е да се стараем да НЕ разчитаме само на един или два източника, а да изградим микс от стабилни и динамични канали.

Например, не много ефективен микс е: трафик от търсачки + директен трафик. Много е статичен и нямаме бърз директен контрол над него.

Друга неподходяща комбинация е използването изключително само на платен трафик. Това значително утежнява бюджета ни, а и ставаме зависими от него.  Най-големият проблем – спрем ли да плащаме, спира трафика, спират и продажбите.

Добри комбинации, са:

• Търсачки + Платена реклама (Facebook, Google) + имейл маркетинг
• Директен трафик + Социални мрежи + Имейл маркетинг.
• Платена реклама + Имейл маркетинг.

И най-важното: Въпреки, че при онлайн рекламата постоянно боравим с числа, не трябва да забравяме, че зад тези числа стоят живи хора и именно те купуват, а не числата.

ПРОДАЖБИ

Основната задача на нашия онлайн магазин е да продава. Изглежда логично, но ми се струва важно да го спомена. Хората, които идват на сайта, трябва да купуват. А ние сме тези, които трябва да ги убедим да го направят.

Как убеждаваш някого да си купи нещо от теб? Ето няколко идеи:

• Предлагаш му правилния продукт (който търси, от който има нужда).
• Предлагаш му правилната цена.
• Предлагаш му правилната информация и представяне на продукта.
• Предлагаш му очакваното разнообразие.
• Предлагаш му добро обслужване.
• Предлагаш му достатъчно мощни подтици (incentives) за покупка.

Посочените по-горе показатели зависят от нас и от начина, по който управляваме своя онлайн магазин и бизнес. Ако не го правим, по един незабележим начин губим, както поръчки, така и вниманието на нашите клиенти.

ПОВТОРНИ ПОРЪЧКИ

Бизнес, който разчита изключително и само на това постоянно да придобива нови клиенти е труден и практически обречен бизнес. Придобиването на нови клиенти е скъпо начинание. Много по-евтино и изгодно е да работим предимно с тези, които вече ни имат доверие.

Например едно разпределение на усилията 70/30 в полза на работата със съществуващи клиенти е най-здравословната комбинация.

Това, разбира се, е предизвикателство пред всеки бизнес – как да превърне новите клиенти в такива, които купуват втори път, и още веднъж, и още, и по-често. За по-големи суми.

Отговорът със сигурност не е прост, но съдържа важни елементи, като:

• Качествен продукт.
• Добро обслужване.
• Силен бранд.
• Инструменти за cross-sales и up-sales.
• Програми за лоялност.

За изграждането на лоялна клиентска база трябва да се работи постоянно, но усилията със сигурност се изплащат с времето, особено, ако добре сме изградили бизнес модела и своята маркетингова фуния.

CUSTOMER SERVICE/SUPPORT

Работата с хора рядко е гладък и безпроблемен процес. Твърде често има недоволни, недоразбрали или просто „проклети“ хора, които имат нужда от допълнително внимание.

И тук, на дневен ред, идва т.нар. поддръжка на клиенти, както и самото им обслужване. Какво включва тази дейност? Ето най-важното:

• Комуникация, съпътстваща процеса на разглеждане и пазаруване.
• Отговаряне на конкретни запитвания.
• Реагиране на възникнали проблеми (независимо по чия вина са те).
• Връщане на продукти, рекламации.

За нас тук са важни две неща:

• Да разполагаме с подходящи инструменти за комуникация с клиентите.
• Да обучим екипа си да общува ефективно и учтиво с клиентите.

Ето списък с канали и инструменти, с помощта на които можете да комуникирате с клиентите:

• Телефон
• Email
• Съобщения през сайта
• Live chat
• Facebook страницата на марката ви
• Facebook Messenger
• Slack
• Viber
• Twitter
• Форум към сайта ви
• Форма за запитвания и проблеми
• Тикет система

Виждате, че светът е пълен с възможности за комуникация, но не е необходимо ние да използваме всичките. Достатъчно е да установим кои са тези канали, които нашите клиенти реално използват и по които им е комфортно да комуникират. Именно на тях трябва да наблегнем.

Колкото до обслужването на клиенти, тук могат да се изпишат цели книги, особено за българския пазар. Затова искам да споделя само няколко акцента:

• Усмивката личи, дори по телефона.
• Водете писмената комуникация една идея по-учтиво, отколкото бихте го направили на живо.
• Клиентът не винаги е прав, но ако спорите с него, това не влияе положително върху продажбите.
• Клиентът е този който плаща заплатите, офиса, почивките. Нека да му отдадем малко повече уважение.

Клиентското обслужване изисква усилия, но е ключово. То влияе върху имиджа, марката и – директно – върху продажбите. Особено върху повторните продажби. С помощта на качествено обслужване и комуникация можете да превърнете недоволния клиент в доволен и еднократният в постоянен.

ТЕСТВАНЕ, ИЗМЕРВАНЕ И ПОДОБРЕНИЕ

Едно от основните предимства на онлайн маркетинга и бизнеса, е неговата технологичност, което води до неговата силна измеримост. А, както се казва, „това което измерваме, можем да подобряваме“.

Какво можем да измерваме? Ето няколко идеи:

• Посещения
• Продажби
• Обороти
• Средна стойност на количката
• Разпределение между нови и стари клиенти
• Дълготрайна стойност на клиента
• Стойност на придобиване на нов клиент
• Разходи за реклама
• Разходи за една поръчка
• Още много други…

Списъкът може да продължи безкрайно. Има стотици показатели, които можем да следим в един онлайн бизнес. Ключовите, обаче, според мен, са следните:

• Трафик (Sessions).
• Конверсия (E-commerce Conversion Rate).
• Средна стойност на поръчката (Average Order Value).
• Брой поръчки (Transactions).
• Оборот (Revenue).
• Разходи за реклама.
• Възвращаемост на инвестицията (ROI).

И като ги измерим, какво? Трябва да ги следим и анализираме. Така, наблюдаваме три основни неща:

• Текущо състояние.
• Аномални изменения (пропадания или пикове).
• Тенденции.

А имайки тази информация за дадените показатели, можем да вземаме решения за бизнеса (на стратегическо и тактическо ниво), които са базирани на данни, а не на розови (или черни) предположения. А това вече е ценно!

–

Електронната търговия е комплексен бизнес. Нещата се случват бързо и трябва да се следят и управляват множество фактори. Но имайки една такава структура от 9 стълба, които да дават устойчивост и фокус, стабилизирането и развитието на бизнеса става значително по-контролирано и ефективно.